烟草“破五”

2004年1月26日——农历正月“破五”，沉浸在春节气氛中的人们很少留意到当天新闻联播播出的一条新闻内容:根据对世贸组织的承诺，我国自即日起，将正式取消针对进口卷烟的特种烟草专卖零售许可证制度（简称特零证）;同时开始对进口烟草所征关税进行调整，烟叶进口关税从40%降到10%，卷烟进口关税从70%降到20% 。

“特零证”的取消意味着除了以往经过国家烟草部门批准的可以经销外烟的商业企业外，今后凡持有国内烟草专卖零售许可证的个体工商户都将被允许经销外烟。虽然还不允许国外烟草公司在华直接设立分销机构与分厂，但作为烟草消费大国的中国最终开放了令国际烟草巨头垂涎欲滴的零售终端市场，更何况关税下降的几十个点是实实在在的利润空间！

外烟利好的消息，使跨国烟草巨头们比以往任何时候都更频密地在中国市场活动:全球排名第三的日本烟草国际株式会社解散了中国公司的全部人员，取而代之的是一家新的直属于日本总公司管理的公司;奥驰亚和英美烟草正秘密急调在中国的骨干人员回总部受训……世界三大烟草巨头—美国奥驰亚、英国英美烟草,以及日本烟草都来了，排名第四的帝国烟草、第六的雷诺烟草、第七的加拉赫烟草等也来了！

在中国传统习俗中，“破五”含有开始为新一年的耕种进行打算的涵义。从某种意义上说，这一天也是中国烟草行业破五醒来，奋起直追的开始……

工商分离

从某种意义上讲，烟草行业的垄断程度远非其他行业能够相比:从1981年开始，专卖制度使国家对烟草专卖品在“产供销、人财物、内外贸”所有环节均实行专卖管理，即使和诸如粮油、盐等其他实施专卖制度的行业相比，改革也迫在眉睫。

烟草生产与销售是个特殊的行业，整个管理体制自上而下设置，从国家烟草专卖局到省局、再到地市局、再到县局，最后到农村一级的销售网点，烟草销售体现的是“垂直管理、专营专卖”特点。如今，变革的触角已经延伸到了烟草行业的灵魂深处—改革重点将集中在打破“工商合一”，以及组建区域性烟草集团两方面。

目前14个一百万箱产量以上的省份已经开始实施工商分离的计划，而安徽、广东、湖南、湖北、四川（包括重庆）五省的中烟工业公司已经挂牌。按照工商分离的原则，即在中国现行的烟草专卖专营体制下，各省级烟草公司将不再身兼二职:既负责本省烟草销售，又负责管理本省卷烟生产企业，而是只管销售，不再对生产负责。由国家烟草专卖局直接领导，级别上将和负责专卖的省级烟草公司相同。

过去，基于卷烟税收与地方财税基数密切相关的原因，地方政府为了保护本地烟厂的生产不受其他烟厂的影响，当地烟草公司也就必然以推销本地卷烟为主，直接导致了市场的割据。工商分离之后，虽然财税征收体制暂时无法改变，但至少可以在部分程度上打破地域封锁的局面。

业内人士表示，经过多年的苦心经营，国产烟的销售网络已初具规模，基本形成了较为完整的网络，外国品牌一时难以构建如此庞大的销售网络。新制度虽然会带来一些冲击，但不会太明显。“特零证”取消后，由于对进口卷烟的批发环节实行总量控制，在短时间内尚不会对国产烟的销售有太大的冲击。

但从长期的观点看，烟草行业改革一旦开始，就象离弦之箭一样不可能再回头，随着国内烟草零售终端的放开，随着国际化交流程度的不断加深，外烟进军国内市场的步伐将进一步加速。尽管短期内难见烽火，无可否认的是—中外烟草正面交火将不可避免。

营销为王

“两分开发，一分生产，七分销售”是国外烟草行业已经达成的市场共识，日本烟草、美国菲莫等长盛不衰的秘诀就是建立一支庞大的营销队伍。重庆宏声集团的一位部门经理对记者说:由于国家在政策、资金上的大力扶持与企业多年的发展，在加工工艺、产品质量及健康标准上，国产高档卷烟并不比“万宝路”、“555”、“柔和七星”差，甚至有些方面还超过它们。国内烟草企业最忧虑的关键是外烟在品种、配送服务、数量上的优势难以阻挡。

以菲莫公司为例，其旗舰品牌“万宝路”在国内市场就有软硬包万宝路、软包特长万宝路、软包特醇万宝路、硬盒特醇薄荷万宝路等众多品种;在中国以外市场能做到24小时不间断配送;消费者只要感觉口味不好，只需给配货商打一个电话，便可将哪怕只剩一根的一盒烟全额退掉。2003年菲莫公司全球卷烟销售1880万箱，占我国烟草行业当年总产量50%以上，销售收入804.1亿美元。

“经过这么多年的计划经济和专卖体制，我国各地的烟草销售主要是以批发为主的销售模式，每级销售网点从省到地市到县一般采取坐销方式。”山东省烟草专卖局信息中心主任王向杰说。

“坐销方式”就是在营业点等零售户上门去批发，带有很浓的专卖制度色彩。这种经营方式突出的是烟草专卖局过去对零售户的管理职能，存在很多弊病，比如销售信息反馈慢、信息失真现象严重，因此而产生的对库存估计不准，超产时有发生，限产压库难度大，造成商业环节卷烟库存增加，销售难度加大，企业在市场竞争中难以实现优胜劣汰和资源的优化配置;省级公司烟草销售的调控能力较弱，缺乏事前和事中控制的能力，依据数据制定的各项政策往往严重滞后，不能起到良好的调解和管理作用。

消除地方垄断，打开并统一市场是改革现有烟草专卖体制的关键。在今后比较长的一个时期，我国烟草流通在连锁经营上将大有作为，业内人士指出，关键的指导思想在于将烟草业由行政垄断向经济垄断转变。

所谓经济垄断简单而言就是建立符合市场规则的专卖，国家减少在烟草行业的计划体制、投资体制、财税体制等方面的直接管制，淡化行政性垄断经营色彩。七十年代，日本曾迫于美国的压力，取消了烟草专卖，放开了分销权管制，但卷烟工业包括合资工厂并没有放开，这就使得国外卷烟在进入日本市场时必须借助日本的连锁销售系统，因此日本卷烟的国内流通系统异常统一与畅通，日本烟草能够迅速崛起成为世界第三大烟草巨头与此密切相关。

现代物流

“在构建现代烟草物流体系的过程中，信息化可以说是一个决定性的因素。”王向杰对以IT手段支持下的烟草流通新格局充满希望，“不上信息化，还是属于传统商业;上了信息化，就是现代物流，这里面存在着本质的不同。”

如今，全国卷烟销售网络建设正在全面推进，各省市烟草商业现代流通水平有较大提高。比如山东烟草专卖局去年斥资4500万与浪潮软件签署协议，建设“山东烟草网络建设与现代流通信息化项目”。系统建成后将实现全省烟草产供销紧密衔接，产销、配送、稽查三线互控。“关键是要达到信息流、票据流、资金流、物流四流贯通，建立全省统一的电子商务平台。”

去年，国家烟草专卖总局在总结南通、武汉、成都、上海网建试点经验的基础上，向全国推广上海在烟草现代流程建设的十六字经验—“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”，并在36个重点城市进行网建联动工作，推动卷烟销售由传统商业向现代流通转变。目前，全国大部分县级以上城市基本形成了全面访销、集中配送的卷烟销售网络体系，全行业已建立访销中心2794个、配送中心2452个、客户服务中心1143个，入网销售的卷烟零售客户达到475万户，用王向杰的话讲:改变老爷作风，变被动批发为主动上门访销。

中国烟草业正在路上……