在现实生活中，许多触目惊心的损害消费者权益的案例已经不是商业信用问题，而是违法犯罪的经济诈骗。如果面对面的交易都可能产生这么多的问题，那么，在虚拟空间的电子商务、网上交易中，会面临更多潜在的风险。

商业信誉是困扰电子商务发展的一大障碍。商家用传统方法很难建立网上交易的信誉，消费者对电子商务比传统交易更加缺乏信任。虚拟空间为不法商人提供了新的机会和手段，网上交易还缺乏统一的法律进行规范。在虚拟空间商业模式创新中，商业信誉成为一个难以回避的问题。

从顾客角度来看，在面对面的、一手交钱一手交货的零售交易中，还可能出现商家不讲信用、商业欺诈问题，面对以电子为媒介的间接交易，担心自然会更多。顾客会怀疑商家是否会将他们已经付款的货物送来，即使货物送来了，它们是订购的那些东西吗?能否退货?向谁退货?退货的费用如何?如果发生纠纷，谁是责任人?向谁投诉?如何索赔?

在电子交易中还有另一些新的问题。电子交易过程中，顾客除了付款，还被要求留下顾客的有关信息，如送货地址、联系电话、电子信箱、信用卡号码，甚至真实的姓名和身份证号码。作为先决条件，定制化要求对顾客有一些预先的了解，包括他的身份。商家不可能为一个匿名的买主提供真正的个性化服务。

但是，许多顾客总是避开那些要求他们提供较多个人信息的网站。因为顾客担心他们的个人信息会被滥用，最常见的是他们的电子信箱塞满了垃圾邮件，手机收到的是推销的短信。顾客的个人信息在本人不知情的情况下被滥用，侵犯了顾客的隐私权，有的造成严重后果。2001年，一个家住在巴西首都巴西利亚，就读于得克萨斯的学生谈到他的经历，“我在网上订购了教科书，确信这笔交易是加密进行的。但是，上星期我发现我的订单被调换了。(一家著名的网上书店)没有任何关于我的订单记录。几天后，有人用我的信用卡从阿联酋购买了一套立体声音响系统”。

随着电子商务的发展，电子欺诈的风险也在增加。一个消费者组织主办的网站“网上欺诈观察”平均每个月收到100个有关欺诈的报告，并以每年翻两番的速度增长，但这还只是欺诈事件的冰山一角。这些欺诈手法中有的方式陈旧，有的则花样翻新，包括传销方案、旅游安排骗局、奖金和彩票、虚假的拍卖等。

在虚拟环境中建立密切的顾客关系要比在传统的物理场所困难得多，因此，在赢得顾客信任方面，因特网商家比传统的商家面临更大的挑战。建立良好的网上声誉，对电子商务的成功至关重要。

网上商家怎样才能赢得顾客的信任呢?

第一.相同的法律规范约束。只有买卖双方拥有类似的社会背景、受相同的法律规范制约、行为预期偏差较小时，才能迅速建立起信任。当电子商务跨地区、跨国界的时候，应当强调与消费者文化的统一性，采用消费者的语言，遵守当地的法规和商业惯例，尤其是一些非正式的行为规范。让顾客感觉到在网上购物与在附近的商场购物一样自然。

第二.把现实公司的信誉转移到网上来。公司的商业大厦是公司实力和信誉的证明。因此，网上商店应当在网站上说明自己公司的地理位置，展示公司的办公大楼和厂房。如果顾客相信某个网上商店背后有个实物商店(或连锁店)，就会在第一次进入时较为信任这个网上商店。

第三.给顾客以安全感。消费者仅仅根据虚拟空间的电子信息是很难对商家产生信任的，电子沟通永远代替不了面对面的沟通，特别是双方发生纠纷的时候。因此，需要一个买卖双方面对面沟通的空间。公司的连锁店，或者客户服务中心，当消费者的权益受到伤害时，不至于投诉无门。由当地独立的第3方对电子商务信誉的证明和担保，可以增强顾客的安全感。另外，以较高的技术安全等级加强对客户信息的保护、对客户利益的保护就是对商家信誉的维护。

第四.人性化的服务。电子商店缺乏物理商店的人情味。因此，一些网站开始展示店主和员工的照片、录像，以增加电子商店的现实感。员工以署名方式(工作名)与客户建立联系，包括订单确认、售后服务和客户支持。当顾客感觉到与他打交道的是一个具体的人，而不是电脑的时候，会增加吸引力和安全感。

第五.加强行业自律。在我国网络和电子商务的立法相对滞后的情况下，电子商务公司更应当加强行业自律。遵守国家有关法律法规，明确买卖双方的责任和义务，维护消费者的合法权益。如果电子商店能够从消费者的立场出发，自觉地维护消费者的利益，其商业信誉的建立指日可待。